«Живи со вкусом», встреча с коммерческим директором тд «Витако»Денисом Нориным

ДН Денис Норин

ЕМ Екатерина Малахова

ЕМ:В поле нашего внимания (агентство KAMBLOG) появился нестандартный кейс по продвижению на рынок 5-литровой упаковки молока. В созданном чате экспертов сообщества, Дениc Норин (мой второй гость на интервью) плотно упаковал свою экспертизу по молочке в 3-4 абзаца из которого мне было предельно ясно, есть ли будущее у проекта. Тогда, я поняла, что совсем другими глазами смотрю на человека, и его прошлый образ в моей голове требует обновления. Мы договорились на интервью, а когда встретились, я осознала, что знаю и ассоциирую Дениса Норина с компанией по производству плавленых сыров «Витако» (где Денис, является коммерческим директором) и мало что знаю, про его прошлое, вот с этого и решили начать.

ДН: «Я получил логистическое образование, но видимо этого было не достаточно, чтобы выбрать это профессией, всегда интересно было что-то новое, например, ещё в институте начал подрабатывать преподаванием компьютерных курсов, куда был взят, скорее не только за профессионализм, а за тотальное спокойствие в характере, как показалось работодателю. А потом за некий старт можно принять моё пребывание в Америке, первые живые деньги, яркий опыт в общении с людьми, было любопытно, понял: «Надо искать себя дальше.» В итоге пришёл в дистрибьюторскую компанию разрабатывать логистические маршруты и устанавливать их на первые КПК, примерно в 2003г. Тема была новая, сильно неизведанная, а в моем характере есть потребность освоения новых территорий и в работе откликается и в желании много путешествовать. Потом поработал супервайзером, освоил традиционную розницу. В это время, коммерческий директор решил уйти из компании. Это сейчас процесс собеседования, согласование офера может занимать от месяца до трех, а тогда мне собственник сказал: «Денис, может тебе попробовать?». Плюс это совпало с тем, что было принято решение строить завод по производству плавленых сыров. Для меня было интересно, как единый поток: оформление лицензий, разработка упаковки, закупка оборудования, поиск качественного сырья, разрешающих бумаг, первый полноценный дистрибьютор, начало отгрузок и полёты в регионы России.

Когда мы начинали, на рынке практически не было Российского продукта в сегменте «современного формата плавленых сыров», хотя традиционная категория была представлена большим количеством производителей. Спасибо Хохланду развил целую категорию….»

ЕМ: Сейчас ты коммерческий директор торгового дома «Витако». Выстроена работа с топ-8 федеральными сетями, 50 дистрибьюторских контрактов. Как выстраивайте отношения внутри команды?

ДН: Это вопрос к размышлению. Во-первых, это выросло из отношения самой компании, её направления: сначала от собственника бизнеса и вниз к топ менеджерам и дальше эта идеология спускалась к команде. Компания у нас небольшая, была идея, что изначально мы можем делать качественный плавленый сыр, сопоставимый с лидерами рынка «Президент», «Хохланд», но сделав его доступнее, от этой задачи все процессы уже стали строиться.

У нас как собственник бизнеса так и директор по продажам могут прийти в цех взять порцию сыра и сравнить с тем сыром который мы делали раньше или привезти продукцию ключевых конкурентов, и сказать: «Давайте вместе продегустируем и сравним». И делаем это постоянно. Если у меня есть вопросы, я обращаюсь к директору производства и хотя у нас хорошие отношения, есть и здоровая конкуренция, мы друг друга можем подстёгивать.

«Наташа, что-то сыр мне сегодня не понравился?» Где-то даже в шутку, потому что знаю, что сразу же партия пойдёт на проверку. Количество брака минимально. Процесс производства плавленого сыра не доисторический, мы закупили дорогое немецкое оборудование, сырье качественное, все считается: жиры, белки. Такого, что бы на каком то этапе мы поняли: а сыр то не получился — таких вопросов нет.

Причём стандарты качества продукции стали внедряться, а стандарты наладки бизнес процессов они притирались самой командой. Культуру нельзя создать сверху, она формируется самими людьми. Чаще всего какие-то вопросы, которые могут выноситься на уровень собственника, решаются внутри отделов или в их взаимодействии.

Например, у отдела продаж есть право обратиться к производству с вопросом : «Ребята, а что сегодня с сыром, где в нем кусочки ветчины?» И вот такая свободная форма общения, стала распространяться внутри коллектива. Если взять мой отдел, мы стараемся максимальное число вопросов закрывать самостоятельно, на том уровне где вопрос возник, при необходимости подключая другие отделы.

ЕМ: Как в семейной компании строятся долгосрочные отношения с внешними партнёрами?

ДН: Если брать таких внешних партнёров, которые нас обслуживают и помогают, к примеру, финансовый сектор -факторинг, это НФК. Склад — это наш «ЛоджикЛайн», который с нами работает давно. У нас было пятилетие фирмы 3 года назад и мы приглашали порядка 10 ключевых партнёров, большинство из которых работало с нами с самого первого дня. Сейчас нам 8 лет и я вижу, что большинство из тех 10 партнёров с нами остались. Например, из ключевых в СПБ — «Маркет лайн». В Москве — «Пир», в Новосибирске «Агротрак», в Екатеринбурге «Наш союз», это я назвал города миллионники. А были партнёры из совсем маленьких городов. В Вологде например, есть такой партнер ИП Протасов, который работает с нами с самого начала и у него продажи в городе Вологда лучше, к примеру чем в Самаре на душу населения. Нам было довольно сложно при выходе на рынки. Все самые сильные игроки в России были заняты «Валио», «Хохланд». То есть мы искали тех партнеров, которым интересно не готовое решение:» Мы приходим с оборотом на эту территорию 3-5 млн и нам надо дорасти до 7млн. А мы приходим на территорию, где у нас 0, где у нас в конкурентах мировые игроки, верите ли в вы в нашу тему? Готовы ли с нами идти? Вот у нас есть такие технологии, мы знаем как делать сыр. Мы видим как продавать, мы видим свою нишу.»

Нам важно, чтобы люди нам поверили. Они поверили. Такие вещи, как вера, приверженность для наших партнеров на начальном этапе сыграли главную роль.

Понятно что было много клиентов, к которым мы приезжали и которые в нас не поверили. «Ребята, ну кому нужен плавленый сыр из Калининграда, когда есть «Хохланд» и «Президент»? Приходите завтра или давайте 5 млн вперёд, чтобы зайти на этот рынок.» А были те, кто сказал, да интересно, давайте стартовать! Нам вместе интересен этот процесс и мы вместе выросли до хороших оборотов. А те компании, с которыми мы не работали, сейчас обращаются с предложением поработать, но мы верны своим партнёрам.

ЕМ: Скажи стратегия компании связана с продажей или нет?

ДН: Любой бизнес может строиться на продажу, вопрос как ты его продашь и как ты к нему относишься? Мы к нему так относимся, что мы можем больше, можем его развить, можем быть игроком номер 3, номер 2, первым среди российских игроков в новом современно формате. Но на первом этапе нам важны были продажи, что бы задать темп заводу. Сейчас перед нами также стоит задача роста, есть сети с которыми мы давно работаем, по каждой сети есть планы, мы видим как мы можем увеличить свою долю рынка. В первую очередь, мы отталкиваемся не только от нашего желания, что мы хотим продать много и сразу, а от потребностей рынка и наличия потребности сети, делая анализ категории и стараемся, в первую очередь, выбрать и предложить тот товар, который там действительно нужен. Так исходя из потребностей и сильных сторон, мы в каждой торговой сети формируем такое предложение, от которого клиент не сможет отказаться :-)

ЕМ: С появлением санкций большой конкурент «Валио» временно ушел с рынка? Как вы на это отреагировали?

ДН: Основные производители плавленых сыров уже имели свои производства в России: «Хохланд», «Президент». «Валио» производил в России только часть своей продукции, но у него была довольно большая доля рынка и то что ушел большой крупный игрок на время с 2-3 позициями в нашей категории — это сыграло свою положительную роль. Второй важный момент, мы не поддались спекулятивным играм, хотя были сложные моменты и в ноябре и в декабре, когда закуп сырья вырос реально в 2 раза. А учитывая, что поставщиками сырья остался только рынок России, Белоруссии и рынок Южной Америки, где 45 дней доставка и деньги надо вперед, то были сложные времена, но мы не останавливали поставки и не срывали сроков, и не делали резких цен с поднятием, наше поднятие было минимально в декабре, в ключевых сетях оно отразилось только в феврале. Процент был намного ниже официально заявленной инфляции и ниже, чем у основных игроков рынка, но мы посчитали, что это важно для сохранения партнерских соглашений. Самое главное, не паниковать, и второе, мы посчитали, что рынок начнёт сжиматься, потребление не станет больше, есть реальное подтверждение, что потребление из-за роста цен снижается. Мы понимали, что мы точно потеряем в доходности, но наша задача была сохранить нормальные партнерские отношения, и увеличить нашу долю и присутствие на полке, наращивая объёмы продаж, привлекая покупателя. Эмбарго помогло только тем компаниям, которые к этому уже были готовы. А с 0, сразу быть готовым, наверно, нельзя :-) Наша продукция уже 8 лет на рынке, в Дикси например, 5 или 6 лет на полке, у него нет резких скачков цен, у него есть понятное позиционирование, у него есть понятная маркетинговая стратегия, у него уже есть лояльный покупатель. Хотя сила крупных брендов на нашем рынке очень серьёзна, но сейчас покупатель новыми глазами посмотрели на наш продукт. Думаю многие его открыли для себя.

ЕМ: Прочитала у вас на сайте, что вы семейная компания с традициями, со стратегией быть максимально вкусными, удобно открываться, в приятном дизайне и все это по доступной цене. Если от этого оттолкнуться, то что от себя вы привносите в категорию, на полку?

ДН: Скорее максимально понятными! Маленькой компании сложно формировать категорию или внедрять стандарты, да и глобальные идеи уже в большинстве случаев уже придуманы. «нет ничего нового под солнцем». Часто достаточно просто посмотреть по сторонам и взять идею. Не правильно говорить о том, что мы ввели стандарт групповой упаковки, но мы его внедрили. Сначала у себя, затем в отрасль. Идея то была и у других, но по большому счету компании не работали с коробками подставками (шоу бокс) на нашем рынке. Сама идея родилась у нас достаточно давно, какое то время искали поставщика, согласовывали внутри компании, «что это не только ценно потребителю, но и нужно бизнесу». Вообще откуда это все пошло: мы компания небольшая и иметь мерчендайзеров в каждой точке сложно, а для нашего продукта выкладка товара и наличие ценника — основополагающие моменты, для того, чтобы наш плавленый сыр могли купить с полки. Для нашего Продукта – Price & Place лучший Promotion.::)

Так как уходимость продукта достаточно высокая, то это все на полке начинает заваливаться и т.д.

Мы сами прекрасно понимаем, что в сетях, тоже идут к минимизации затрат, и стационарные мерчендайзеры или управляющие магазинов, просто не успевают следить за этим. Второй момент мы видели как это работает в Европе. А третий момент пластмассовые подставки, которые были предыдущим стандартом стоили очень дорого и бесследно исчезали у Партнеров. На этапе внедрения согласовывали формат с Дикси, посчитали количество на полке, минимальный квант, а потом просто выпустили. В Дикси это появилось одним из первых, потом и для всех остальных партнёров ввели.

ЕМ: Почувствовали эффект от запуска шоу боксов?

ДН:Да, нам было интересно. Первый вопрос, который мы себе задавали: «Что это нам даст?» Одно дело сделать некий сервис клиенту — это с одной стороны, но хотелось, чтобы этот сервис был ещё и прибыльным, так как изготовление немного сказалось на количестве перевозимого товара, несколько увеличило «косты» по логистике. Мы оценивали в целом прирост: продажи по сети выросли на 15-20% это был прирост, который мы в большей степени отнесли на изменение динамичной упаковки.

ЕМ: Мы с тобой затронули тему, что в семейной компании двигателем намерения и идеи является собственник. Чем это отличается от крупной западной компании? Что команде транслируется?

ДН: Я думаю, что kpi, которые спускаются отделам схожи, что в западной корпорации, что в семейной компании. Например, система дистрибуции, система продаж она понятна и там и там. А вот ценности, которые мы транслируем… Семейная компания не может быть разрывна с продуктом, то есть компания-продукт-люди, которые работают — это такое единое целое. Наша ценность компании — не в лозунгах, которые вывешиваются на сайте, что-то типа…»мы динамично развивающаяся компания, которая ставит в о главу угла обеспечение повышения уровня жизни через свои продукты»…такой «рамочной» миссии мы никогда не ставили. Мы не ставили задачу маркетологам придумать что-то такое, что потом можно разместить на буклете.

А наши принципы. Верность качеству. Верность продукту. Верность компании. Верность поставщикам и клиентам. Верность идее. Я думаю, то что мы делаем, это правильно. Это наш путь и не только наш, потому как его разделяет команда, наши партнёры и рынок. Так сумбурно получилось :-)

ЕМ: Я была у вас на сайте, там действительно нет громких слоганов, больше о практичности и доступности сыра. Также, я посмотрела передачу » Контрольная закупка» от 15.03.2015 про плавленые сыры и было приятно увидеть, что Витако разделил 2-3 место с сыром «Президент». Совпадает и с вашей стратегией и с твоими словами.

ДН: Да. Удобство, практичность, применяемость не стали оборачивать в красивую форму, зато родился слоган: «Живи со вкусом….»

Наша ниша — это что-то свое, что-то более душевное. Где ты можешь поехать с друзьями на рыбалку достать сыр на бутерброд или сделать любимому человеку завтрак с нашим сыром. Какие-то более простые вещи, которым можно радоваться, и на какие-то другие дела останется больше времени. Жить со своими ценностями. Для нас сыр — это реальность.

Мы решили быть более понятными, как нашему клиенту, так и конечному покупателю, чтобы люди видели: вот плавленый сыр стоит на полке каждый день по одной и той же цене, вот мы поставили его, в удобную упаковку, чтобы он не разваливался. Сделали клапан открывашку, чтоб его можно достать-закрыть-положить во общем, собрать завтрак сыну в школу или поделиться с друзьями. Также нам было важно иметь разнообразие вкусов, что бы каждый мог найти свой.

Это не ноу-хао. Но в этом году это тоже сработало. В плавленых сырах есть два вкуса лидера продаж: сливочный и с ветчиной. Мы одни из первых стали выпускать «сырные вкусы» вкус гауда, эдам, эмменталь, … А какая у нас шоколадная ванна?! Меня за уши не оттащить

Вообщем всё просто с нашей стратегией – мы просто любим и верим в то, что делаем. In cheese we trust

ЕМ: Текущая экономическая ситуация изменила ваше поведение на рынке?

ДН: Да, конечно. По большому счёту рынок сырья в один момент, обрушился. Ранее были поставщики, которые нам поставляли не только проверенный и качественный продукт, но это были и долгие отношения, где были лояльные условия, где мы, часто получали отсрочку. А в один момент нам пришлось искать 70-80% новых клиентов. На рынке у многих была паника. Естественно, когда есть большой спрос, никто тебе не будет продавать дешевле, все хотели продать дороже. И к примеру сейчас мы с большинством клиентов работаем в предоплату. Так как существует дефицит качественного сырья.

Изменились и наши взаимоотношения и с клиентами. Мы объясняли, что при такой волатильности и неопределенности рубля давать прежнею отсрочку уже невозможно, что закупать сырье нам необходимо каждый день, и клиенты шли навстречу, так как наш бизнес это часть их бизнеса, они тогда тоже могут потерять контракт. Тем более, после прохождения кризиса 2008-2009, когда мы ощутили прирост, сейчас уже можно сказать, что рынок будет сжиматься, а люди будут переключаться с премиум товаров на более доступные продукты, а учитывая наши долгосрочные отношения, нас поняли.

Тем более мы всегда стараемся найти общие решения, соблюсти баланс между нашими потребностями и потребностями клиента. Предложить факторинговые продукты или определённую скидку, которая была выше чем банковский процент на рынке. «Ребят, вы можете получить деньги под 16%, а у нас вы получайте под 30% к примеру!» Мне кажется, здесь дело в том, что мы это доносим не каким то общим письмом, что поступаем так, а каждому говорим, почему мы так делаем, для чего. Нашей задачей, была нарисовать картину будущего, которую никто не видел, мы и сами её видели размыто, но была идея, вера и мы хотели зарядить людей. Мы понимаем, куда мы идём, и мы вместе готовы к изменениям, готовы нарисовать, проговорить с партнёром не только перспективу, но и наши шаги, куда мы сами идём и куда должен прийти партнер. Это важно.

Это опора для следующего шага вперед.

ЕМ Давай поговорим о личном, о том кто тебя вдохновляет?

ДН: Мои смыслы — это люди, которые наполняют мою жизнь. Моя девушка, мама, сестра, получается, что меня окружают женщины :-). Друзья, Коллеги, Партнеры, Конкуренты – с кем можно обсуждать, спорить, слушать, у кого можно учиться. Всегда большой заряд получаю от встреч сообщества KAMBLOG. Не только пищу для размышлений, но и энергию для действий. Какие то практические решения, связи. Ценно для меня. И есть простые вещи для каждого человека — есть увлечения, которые позволяют переключиться и «выплеснуть пар», где ты можешь отключить голову. Для меня — это спорт, футбол, иногда спортзал или просто бег. Еще, наверно, путешествия — это то, на что я готов тратить много времени и денег. Я считаю, что жизнь это неделимая вещь на работу, семью, отдых. Можно ставить себе много целей, бороться, стремиться, но главное не забывать, что жизнь идёт уже в этот момент. Она есть сейчас. Жизнь должна быть интересной и в удовольствие. Недавно ходили с друзьями, большинство которых знаю 25 лет,еще со школы, на 3 дня в сплав по реке. Было здорово. Плот, весла, костер, гречка с тушёнкой, погребли.)) Понятно, что после школы, спустя много лет все разные, здесь важно то, что мы собираемся, возвращаемся туда , где мы все равны, у тебя нет, ни должностей, ни машин, ни статуса и тебя могут называть по старой школьной кличке и здесь нужно снова доказывать себе чего ты стоишь:-)

ЕМ Откуда в тебе столько преданности бизнесу, продукту, городу ?

ДН: Моя преданность, это скорее преданность не системе, а преданность делу, которое я делаю. Иногда может быть ловушкой — думаешь, вот новая работа — новые горизонты развития. Считаю важным не только смотреть на других людей, карьеры, но и оставаться самим собой. Я всегда находил себя, даже в рамках одного бизнеса, всегда есть куда расти, особенно при определённой свободе, в действиях. Если есть достаточная мотивация, не только ценностная и материальная, а главное внутренняя, то даже проходя трудные моменты, я считаю для себя более правильным путь: глубже растить взаимодействие с людьми здесь, будь то собственник или мои коллеги, партнёры чем перебирать предложения с рынка. Наращивать экспертность. Хотя мы проходили и проходим сложные процессы: требования меняются и ко мне, и у меня. С этим надо просто работать. Проговаривать. Притираться. Сейчас я вижу себя в Витако. Да и не все еще сделано. Люди, планы, идеи, продукты, кажется все только начинается. Страсти хватает

Я вижу как мы меняемся, где и что нам необходимо улучшать, быть точнее, резче, метче. Становясь больше наращивать мышцы, а не массу.

Это зависит и от меня и от команды, и от собственника. Ищем свои новые витки орбиты. А Калининград, мне приятен, комфортен, в этом есть свое очарование, где бы ты ни был, можешь через 30 минут приехать к морю , погулять, помочить ноги, посмотреть закат забыть обо всём, даже о сыре— для меня это преимущество. Хотя могу сказать, что и в Москве у меня есть особенные уголки. А главное люди.

Тоже особенные, живые, думающие, ищущие, любящие свое дело и жизнь.

Денис разнообразил картинку себя в моей голове :-), девиз компании Витако «Жить со вкусом» удивительным образом отражает выбранный им жизненный путь. Изящные манеры, собранность в словах, со своим стилем, он подкупает своим пытливым умом, без усталости что ли . Спасибо за последний абзац, я постараюсь внедрить его и в свою жизнь.

ДН: «Говорят трудность — это возможность. Из пройденных мною трудностей я стараюсь вспоминать позитивные моменты, пусть даже это сорванные проекты, личные перепитии, надо думать, о том, что сделано, где-то даже похвалить себя, без посыпания пеплом и двигаться вперёд»